por Daniel Castillo Del Razo
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| Foto: Alejandro Acosta |
Los orígenes profesionales de Scheinsohn se remiten al mundo del marketing y la publicidad, conocimientos que tiempo después fusiona con las herramientas diseñadas para el management en general, presentándolo como un instrumento más de planeación estratégica, esencial en cualquier proceso de organización, marketing y comunicación.
La comunicación estratégica, según Scheinsohn, es una tarea de interacción, de corte multidisciplinario, que está enfocada a trabajar con una empresa a nivel de situación y proyección. La comunicación estratégica engloba niveles de acción, con diferentes y claras tareas para cada uno:
Nivel Estratégico: se refiere a los objetivos próximos a plantear.
Nivel Logístico: hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de los fines estratégicos comunicacionales. La logística asigna y proporciona.
Nivel Táctico: refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, así como también lo es detectar el momento más adecuado para su implementación.
Nivel Técnico: se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tácticas, serán llevadas a cabo.
Nivel Logístico: hace una aproximación cognoscitiva a la empresa, para orientar la producción y mantenimiento de todos los recursos necesarios para la consecución de los fines estratégicos comunicacionales. La logística asigna y proporciona.
Nivel Táctico: refiere a todo lo que tiene que ver con el tacto. La táctica es el arte del mejor empleo de los recursos, así como también lo es detectar el momento más adecuado para su implementación.
Nivel Técnico: se refiere a todas aquellas maniobras operacionales que desde cada una de las herramientas tácticas, serán llevadas a cabo.
Debido a que la comunicación estratégica busca unir puntos en común para el logro de un objetivo, también entra dentro de su dominio la intervención y manipulación de la comunicación corporativa de una empresa.
La cultura corporativa es un patrón de comportamiento, que diferencia a la empresa de otras, haciéndola única a través de su imagen, de su personalidad, de su comportamiento en conjunto, de su mensaje en sí.
De la misma manera, la comunicación estratégica, además de ser una herramienta de planeación y ejecución esencial, es un modelo que se nutre de teorías que respaldan el funcionamiento y la existencia de la empresa. Se apoya de teorías como la teoría general de los sistemas, de donde retoma conceptos como sistema, suprasistema, macrosistema y estructura, recordando que lo que afecta a un elemento del sistema (empresa) afecta, necesariamente, a los elementos restantes.
De la misma forma, retoma la teoría pragmática de la comunicación humana, en donde el manifiesto esencial consiste en que “es imposible no comunicar”.
Finalmente, rescata de la teoría de la comunicación de redes aquella concepción de que la comunicación es algo que engloba mucho más que un simple proceso; es un proceso abierto en donde cada entrada y salida de información representará una consecuencia para el sistema en general.
Scheinsohn nos presenta un modelo general de comunicación estratégica, en donde se observan, además, conceptos como el de “matriz de comunicación”, la cual se conforma identificando al campo de emisión del mensaje y la posible interrelación que hay entre cada uno de sus componentes (emisor, receptor, canal). Lo que hace Daniel Scheinsohn es interesante, ya que estandariza todos aquellos procesos que se dan de facto en la empresa, pero los categoriza y los respalda de manera teórica. No es que dichos conceptos no hayan existido antes, sino que ahora se les da un reconocimiento “oficial” apoyado por los fundamentos generales del magamentent. Definitivamente, la labor de Daniel Scheinsohn es digna de tomarse en cuenta como referente de comunicación organizacional en América Latina.
Fuentes consultadas:
http://www.rrppnet.com.ar/scheinsohn-comunicacionestrategica.htm
http://www.dinero.com/negocios-online/administracion/estrategia/como-hace-comunicacion-estrategica_73232.aspx
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